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公共关系论文
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公共关系论文1
摘要：会计公共关系与财务公共关系都源于现代公共关系，就微观意义而言其两者的涵义基本一致。因此，大都视财务公共关系与会计公共关系是同一概念，这种观点限制阻碍了会计学和财务管理学的学科建设及其实践活动。以“大会计”的观点，两者既有区别又相互联系。本文从两者的概念、范畴、特性入手分析了两者的区别和联系，提出了要树立良好的财务形象和企业形象，增强企业竞争力，必须协调好公共关系的观点。
关键词：财务公共关系学;会计公共关系;财务公众;会计公众
在市场经济条件下，企业要在激烈的市场竞争中立足，必须妥善处理和协调各方面的关系，其中公共关系特别重要。企业财务公共关系和会计公共关系是源于现代公共关系的一种专业公共关系，是现代企业财务管理工作的重要方面。为了实现企业长期发展和利润的最大化，正确处理和认识两者的关系成为当代企业发展的必然要求。
一、财务公共关系与会计公共关系研究的必要性
随着现代企业的社会化和公开化，会计工作和财务工作面临着更多的社会公众，社会组织所面临的会计关系和财务关系也日趋复杂化和多元化，开展财务公关和会计公关研究势在必行。
(一)财务公共关系和会计公共关系的研究是社会经济发展的必然性
随着经济全球化的发展，世界各国有了更多的信息沟通，会计信息和财务信息成了各企业间商务活动中迫切需要的信息。此外，会计公众和财务公众与组织的利益是紧密相关的，都希望通过充分的沟通来了解组织的发展和未来的变化。面对复杂的会计关系和众多的财务公众和会计公众的需要，原来简单的财务报告已经不能满足他们日益增长的信息需要。因此，不断开展新的财务公关和会计公关的研究是经济发展的必然趋势。
(二)财务公共关系和会计公共关系的研究是财务系统和会计系统自我完善的内在要求
会计工作和财务工作是组织与公众沟通的“桥梁”，会计信息和财务信息是组织和公众的“纽带”。社会组织通过与会计公众和财务公众进行广泛的信息交流和沟通，及时的输出和返回信息，赢得会计公众和财务公众的信任和支持，从而实现组织的利益最大化。因此，在制定和实施会计准则及制度过程中，在发展会计服务市场的道路中，在完善会计系统和财务系统程序中，会计公关和财务公关的研究有着举足轻重的作用。
(三)财务公共关系和会计公共关系的研究是组织实现长期利益最大化的基本条件
财务公关和会计公关的基本原则是客观公正原则、长远利益与眼前利益相结合、局部利益与整体利益互补的原则、经济效益与社会效益相结合的原则。因此，对于一个社会组织来讲，在开展财务公关和会计公关过程中坚持这些基本原则，必然将赢得更多的社会公众的支持和合作，为组织带来更多的经济效益和社会效益，从而加快组织利益最大化。
二、财务公共关系与会计公共关系分析
财务公共关系是指企业为获得有利的形象，使股票总能得到满意的市场估价，企业的财务公关人员借助公共关系的传播媒介，通过各种渠道有计划、有组织地向财务界公众提供真实的财务信息和其他经济信息的一种现代财务管理活动，简称财务公关。会计公共关系：社会组织人员及机构为树立组织形象，提高组织声誉，从而得到会计公众的合作和支持，实现组织长期利润的最大化而通过传播会计信息、协调会计关系、塑造会计形象等职能而开展的一种现代会计管理活动，简称会计公关。
(一)财务公共关系与社会公共关系的区别
会计与财务虽然有紧密联系，但两者具有很大区别。
第一，主体。会计公关主体是会计公关活动的发出者、实施者以及承担者，既包括以个人形式出现的会计公关人员，又包括由会计公关人员所组成的群体形式出现的会计公关的机构即社会组织。其中会计公关的机构包括组织内部执行会计公关活动的职能部门和从事组织外部会计公关服务的职业组织。组织外部会计公关的机构主要接受委托承办其他组织的会计公关工作，是由各方面专家统一组成的职业组织，因此，更加的专门化和职业化。财务公关由企业中从事财务公关工作的人员构成，主要包括决定企业经营方针的’董事长;管理企业全部资金周转的财务总管;法律事务主管以及专门从事财务公关工作的财务人员、公关人员和外部咨询专家。在股东较多的公司还有由财务人员和公共关系人员组成的财务公共关系委员会，处理一切财务公共关系事务。财务公关主体不仅包括从事财务公关工作的财务人员，还包括董事长和总经理，即主要包括从事企业内部活动的人员;而会计公关主体主要强调从事财务活动的会计人员。
第二，客体。会计公共关系的客体是会计公众，是指作用于一定社会组织，并与其发生会计关系的个人、群体和社会组织的总和，是组织的会计公关活动对象的总称，主要包括投资者、客户、职工、政府机关等。财务公共关系的客体是财务界公众，是指一切现实的和潜在的关注组织财务状况和经营成果并与该企业有经济利益的个人、群体和社会组织。财务公共关系的客体除了投资者外还有公司管理层和职员、证券分析师、潜在投资者、银行家、股票经纪人、消费者、供应商、经销商、新闻媒体、基金会会长等。
第三，范畴。会计公关和财务公关的活动主体不同，所以两者的范畴也是不相同的。会计公关是会计管理和公共关系相结合的产物，已突破了财务公关的范围，不再是一种纯粹的社会组织内部公共关系，而是以“大会计”的观点，把内部会计公关转化为广泛的内外兼容的会计公关，并且逐步渗透到其他公共关系活动中，即将会计管理模式由“内项管理模式”向“外向管理模式”转变及延伸。会计公关是会计公关学研究的主要内容，而会计公关学是研究会计公关活动及其规律的分支学科。因此，会计公关是属于会计学学科体系的范畴。财务公关是财务管理和公共关系相结合的产物，其活动范围局限于投资者、股东和财务界，主要指投资者关系和股东关系;其基本前提和根本保证是财务的自然属性，即确保资本的保值和增值。财务公关是“财务公关学”研究的主要内容，而财务公关学是综合运用财务管理学和公共关系学、经济学、心理学、市场学等现代学科知识，研究企业与“财务界公众”关系及其规律的科学。因此，财务公关属于财务学学科体系的范畴。
第四，职能。职能是事物本身所应有的职责和功能。会计公共关系和财务公共关系的基本目标都是实现企业长期效益最大化。为达到这一基本目标，会计公共关系和财务公共关系都得充分地发挥他们的职能。会计公共关系的职能主要包括：一是传播沟通会计信息。随着信息市场在整个市场体系中的地位日益突出，会计信息市场更是信息市场的重要支柱。会计公关要赢得会计公众的支持和合作，实现社会组织长期利益最大化的目标，就必须充分发挥其传播沟通会计信息的职能。会计公关的沟通建立在传播基础上，会计公关通过内部沟通和外部沟通、正式沟通与非正式沟通、书面沟通与口头沟通等沟通方式，充分了解会计公众，由沟通得来的信息认真研究公众的需求、心理和态度，从而依据公众的心态调整组织的会计行为，建立一种以双方利益为基础的良好合作关系。二是协调会计关系。会计公关的主体体现着各方面的经济利益，面临着众多复杂的会计关系。在这众多的利益关系中，如何协调各方面的关系从而避免发生矛盾和冲突变得越来越重要。会计公关协调的内容包括组织内部和组织外部的利益协调、目标协调和行为协调等。会计公关通过对会计关系的协调，增强企业内部的凝聚力、扩大企业在社会的影响力、缓解和消除矛盾、增进公众的感情，从而树立良好的会计形象和组织形象，最终实现提高企业经济效益和社会效益的双重目的。三是塑造会计形象。良好的企业形象可以为企业营造和谐良好的发展环境和氛围，赢得公众的支持和合作，增强企业的影响力，提高企业经济利益，即良好的企业形象是企业宝贵的无形资产，因此，塑造会计形象是会计公关的核心职能。
要塑造良好会计形象必须根据不同的情况分别采取提供优质服务、讲求信誉、秉公办事、廉洁自律等。财公共关系职能方面主要包括：一是监督并反映财务公众的态度和看法并采取相应的措施。财务公共关系的基本目标是赢得财务公众的支持和合作，最终目标是实现企业长期效益的最大化。要实现这一基本目标，首要问题是要了解财务公众的需求和目标，从而采取相应的措施，唤起财务公众的兴趣。二是为企业的财务会议和新闻发布会提供财务信息。不同的财务公众关注点不同，对企业的作用和重要性也不同，但都要求企业能及时地准确地向社会披露企业的财务信息，从而能及时了解企业的财务状况和经营成果。及时对外传播沟通财务信息是企业财务公共关系机构和人员的重要职责，通过信息的沟通，加强企业在其所有者中的地位，提高公司的地区声望;增加企业的投资者和资本来源;争取股东的忠诚和支持，保证管理部门对业务的控制;得到投资分析人员在公司的证券问题上的告诫。三是有关财务文件的准备以及对本企业有关利益政策的介绍。在提供财务信息前企业财务公共关系机构和人员必须提供企业的季度或年度报告、股息附录表、新建企业的研究报告以及给新股东的欢迎信，从而使企业的信息沟通能够顺利完成。
第五，法律关系。所谓会计公关的法律关系是会计公关的主体。按照会计法律规范进行会计核算和财务管理时，所形成的权利和义务的关系。因此，会计公关的法律关系是由会计法规确认和调整的由会计行为所产生的社会联系，这种关系受国家强制力的保证。财务公关主要是以财务法规体系按理规范企业的行为。财务公关中有些方面也可能由法律规范固定，但仍有不少方面并无明文规定，处理起来自由度大，难度系数高。
(二)财务公共关系与会计公关的联系
尽管会计公共关系与财务公共关系有很大区别，两者作为企业管理系统的组成部分，仍有很多共性和联系。
第一，目标。会计公关和财务公关的主要目标是提高企业形象和信誉，并以此作为一种无形资产，扩大企业的盈利能力和提高企业的经济效益，巩固企业的竞争地位。作为企业财务管理和会计管理中的手段，会计公关和财务公关通过企业在财务公关方面的持久努力，使其各项理财方针政策尽可能地符合财务界公众的愿望和要求，争取财务界公众的通力合作和大力支持，树立良好的财务形象和企业形象，增强企业的核心竞争力，达到企业经济效益和社会效益的最大化，从而在激烈的市场竞争中确立有利地位。因此，为了达到目标，会计公关与财务公关不断地扩大本企业投资者队伍，力争在财务界公众面前形成一个公正的评价，从而在企业利益相关者和社会公众中培养对本企业的好感，增加企业的无形资产??商誉的价值，提升企业的知名度，扩大本企业的筹资渠道和丰富本企业的筹资方式，增强企业实力，形成有利的竞争地位。
第二，特性。相对于其它的公共关系，会计公关和财务公关有很多相似的特性：一是真实性。企业从长远利益出发，传播真实的财务信息，树立诚信的财务形象，以取得公众的支持与合作。财务报告作为一种容量最大、数据最准、传递及时的专业手段，在会计公关和财务公关传播过程中，要根据具体情况，因时、因地、因事、因人真实地反应企业会计信息和财务信息。二是合法性。会计公关与财务公关的法律关系要求其活动要在法律法规划定的范围内进行。财务公关人员必须熟悉和遵守证券法、证券交易法、财务法规等内容，按照相关规定进行财务信息的传播沟通，避免由于触犯法律而受到处罚。因此，财务信息传播不仅是公共关系的需要，也是法律的需要。三是保密性。会计公关与财务公关离不开运用财务信息和数据，准确的财务信息是有效会计公关与财务公关工作的基础。但是运用财务信息必须适度和有限，以不泄露企业的商业秘密为限，不能一味地为满足外界的需要而不加保留地将企业的商业秘密公之于众。企业在健全内部财务管理和规范企业自身的财务行为的基础上，忠诚地为财务公众和会计公众服务，有目的、有选择地提供财务公众和会计公众感兴趣的财务信息和其它经济信息。四是及时性。及时性原则是指对于法律法规要求对外公布的财务信息必须要及时披露和传播，是指无论在任何时候出现了有可能影响证券价值或有可能影响股东或投资公众决策的重大发展，应迅速予以公布。财务信息披露不能拖延，以免了解内情的人从中谋利，损害不知情的股东利益。及时发布能够对股票市场的价格产生一定影响的财务新闻，才有利于企业的发展、满足财务公众和会计公众的需要。
第三，原则。任何公共关系都要遵守一定的原则，会计公关与财务公关作为公共关系的分支也不例外。会计公关与财务公关的原则性有一定的相通之处：一是互动沟通原则。会计人员或财务人员在与有关组织或个人交往过程中，要相互沟通、互动交流，从而取得对方的理解，达成共识。利益驱动机制促成了企业与公众的财务公关和会计公关，目的是使关系双方在相互了解、相互合作的基础上双方的利益都得到满足。因此，这种双向性要求会计公关与财务公关活动必须遵守互动沟通原则。二是长期利益与短期利益相结合、局部利益与整体利益互补的原则。正确处理长远利益与眼前利益的关系，企业不能因眼前一时的利益所蒙蔽而放弃长远利益，这不利于企业的长远发展;处理好各级和各部门间的关系，齐心协力实现企业价值最大化的财务目标。三是经济效益与社会效益相结合的原则。在资本成功运营的前提下，企业不但要保证产品的质量，保持企业良好的赢利能力和稳定的投资回报率，还应保证偿债能力，有效地披露财务信息，接受社会的广泛监督，参与公益事业，树立良好的企业形象和社会形象，从而达到企业的利润最大化。四是客观公正原则。会计人员在开展会计公关和财务公关工作时，要清正廉洁、不谋私利，办事依政策、讲原则，合情合理、不偏不倚、不感情用事。社会组织的会计人员应当在国家有关法律、法规和规章制度的程序和要求范围内，努力塑造实事求是、诚实可信的形象才能使企业获得长久的信赖和支持。
认清会计公共关系和财务公共关系间的区别和联系并处理好相关工作，对企业各方面都有着重要的意义，有利于塑造良好的会计形象，提高会计人员和财务人员的地位;有利于塑造良好的企业形象，赢得会计公众和财务公众的支持和合作;有利于提高工作效率，完成企业目标和任务，提高经济效益;有利于协调公众之间的公共关系，提高社会效益。为了实现组织的最终目标即长期效益最大化，要不断提高会计公关和财务公关的发展。
公共关系论文2
【摘要】
随着20世纪90年代“强力公关”的到来，公共关系和新闻媒体日益呈现出互相欣赏、互相依赖的“情人”关系，公共关系使新闻媒体的专业理念、运作方式都发生了微妙的变化。本文主要从公共关系学和传播学的角度来探讨公共关系对新闻媒体产生的强大影响力以及新闻媒体如何应对这种影响力，实现其自身的社会价值。
【关键词】
公共关系 新闻媒体 影响
“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持的合作，从而有利于促进组织自身目标的实现。”从另外一方面讲，社会组织或企业开展公共关系也是提升其软实力的必然要求。由于新闻媒体具有多元化的传播方式和深远的传播效果，因此，不管是政府公关还是企业公关，一直把新闻媒体视为最亲密、最值得合作的朋友和伙伴。尤其是在“强力公关”理论这一大背景下，新闻媒体和公关关系不断寻求最深层次的“强强联合”，这引起了社会各界尤其是传媒界的广泛关注和思考。一方面，在媒介产品商品化环境下，公共关系的介入可以使新闻媒体获得更多的经济利益;但另一方面，新闻媒体及其从业人员的专业素质和社会责任感也受到前所未有的冲击与影响。
一、公共关系对新闻媒体产生影响的原因
1、新闻媒体是开展公共关系的最有效的平台
公关关系是社会组织为塑造其良好形象，与公众进行良好沟通、利益协调的管理活动，那么他们的公关活动何以实现，答案是他们不能单纯地依靠自身的力量，而要寻求其他的得力助手。而新闻媒体传播速度快，传播范围广，传播效果深远等特点恰恰符合了他们的利益要求，因此，新闻传媒一直被视为是社会组织开展公共关系的最有效的平台。从另一角度来分析，新闻媒介从报纸、杂志等印刷媒介到广播、电视等电子媒介再到今天的各种新媒介，都一直受到公关关系的青睐。尤其是在“软实力”的宏大主题下，政府和社会组织都希望通过公共关系来塑造自身形象及提升其软实力，而新技术与雄厚实力支撑下的新闻媒体为他们实现目标提供了必要的技术支持。
2、新闻媒体与公关联姻是媒介产业化的必然要求
在我国，几乎所有的新闻媒体都要考虑这样一个问题，即如何把政治属性和经济属性有机结合在一起，如果说上世纪90年代之前新闻媒体发展的关键词是“党和政府的耳目喉舌”的话，那么90年代之后的发展可以用“相互依赖”来形容。20世纪90年代，我国新闻媒体进行改制，实行“事业单位，企业化管理”，从此，新闻媒体在市场中开始了急速的发展和激烈的角逐。一方面，新闻媒体对社会公共事务的干预愈发凸显，因此，各行各业的组织越来越重视和新闻媒体的关系;另一方面，新闻媒体被放逐到市场，媒体之间形成了激烈的竞争态势，为了占据市场，赢得利润，新闻媒体和企业开始了密切的互动。新闻媒体常常把公关新闻纳入到自己的常规报道中来，比如新闻媒体常常和企业合作，策划和开展公益活动，甚至是共同策划一些营销活动。只有这样，它们才能创造更多的独家新闻，才能吸引受众的稀缺注意力，进而在媒体竞争中打造核心竞争力，获得更多的名和利。
3、为媒体设置议题
议程设置是指“大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。”那新闻媒体的议程通常又由谁来设置呢?从理论上来讲，媒体所报道的新闻必须出自专业记者和编辑之手，因此他们是影响信息流向的把关者，是控制大众议题的核心人物，然而在新闻媒体的实际运作中，由于新闻媒体的人力和资源有限，他们不可能报道所有的新闻事件，而在很大程度上要依赖政府和企业等组织提供的大量信息，这时候这些组织便是信息的实际拥有者，比如政府和企业的新闻发布会、记者招待会等等。从这个角度而言，深谙公关之道的社会组织越来越多地在设置着媒体的议题，而新闻媒体和记者编辑越来越处于被动的地位。
二、公共关系对媒体产生影响的后果
新闻媒体过分依赖政府或企业组织这些信息源的一个结果在于公关新闻在新闻报道中占据着很大的比例。当所有媒体都热衷于从同一个信息源获取消息的时候，他们自己独立采编新闻的热情就几近消失了，然而公共关系始终是以服务组织为目的的，所以大肆报道公关新闻势必会影响新闻专业主义，使记者和编辑在日常的新闻采编中丧失独立性，进而会影响新闻的真实性和公众对信息的知情权。媒体和公共关系密切结合产生的第二个后果是新闻媒体自身的公关意识不断增强，从单纯地报道政府或企业等组织的公关新闻到自己策划、报道新闻，即“传媒公关新闻”，如媒体常常策划一些带有公益性质的活动，吸引公众的注意，甚至直接和一些企业开展营销活动，这些都是违背新闻专业理念和职业道德的。
三、媒体如何应对公共关系的影响
1、坚守专业主义，服务公众
在“强力公关”的影响下，新闻媒体不仅仅热衷于报道公关新闻，而且还日益擅长自己策划和报道公关新闻，越来越多的新闻人在利益的驱使下转岗为公关人。尽管新闻媒体在市场环境下与公共关系的联姻是符合自身发展需要的，但是从新闻媒体职业道德方面来讲，公关新闻的本质并不是传播事实，而是策划和制造新闻，是不符合新闻媒体基本工作原则的。因此，新闻工作者在日常工作中必须要坚守专业理念，坚持自主采编、编营分离的原则，传播事实，服务公众。
2、做好把关人，坚持编辑独立
“把关人”这一理论最早是由传播学者、美国心理学家卢因提出来的，他指出“在传播过程中，存在着一小部分把关人，只有符合把关人价值标准的信息才能进入大众传播的渠道。”报纸、广播、电视等传统媒体以及网络、手机等新媒体的工作人员，在坚守专业理念的基础上，要提高自己的把关意识，确保真实、客观、有价值的信息流向受众。具体来说，新闻工作者要坚持编辑独立的原则，以新闻价值和社会价值双重标准来衡量新闻事实是否值得报道，进而满足受众的需求。比如《新京报》曾策划报道了一个名叫“《新京报》与青岛啤酒联手进社区”的新闻，这篇报道很明显就是一篇传媒公关新闻，缺乏新闻价值。因此，新闻媒体在遵循商业逻辑的基础上还要考虑其社会责任，要寻求两者的平衡发展，不能本末倒置。
结语
新闻媒体和公共关系的联姻已是不争的事实。在这种背景下，新闻媒体更应该坚守专业主义，一方面要坚持自主采编原则，多一些自然新闻，少一些公关新闻;另一方面，要以新闻价值和社会价值双重原则去选择和报道公关新闻。总之，新闻媒体应该时刻把社会责任放在第一位，传播事实，服务大众。
参考文献
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③李青藜，《试解传媒公关新闻的悖论》[J].《国际新闻界》，2008(4).
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⑤李彬：《传播学引论》[M].北京：新华出版社，2003.
⑥尹德刚，《新闻媒介与公共关系》[J].《新闻大学》，1996(3).